Inilah Sederet Keuntungan Co-Branding

Kata Co-Branding kini nge-hits lagi. Sebenarnya apa itu co-branding? Dalam ilmu marketing co-branding adalah partnership antara dua brands yang berbeda. Tujuannya adalah sinergi.

Definisi paling gampang dari sinergi adalah 1 + 1 = 3, bukan 2. Artinya, “the whole is bigger than the parts,” hasil gabungan lebih besar dari jumlah bagian-bagiannya.

Dengan ber-co-branding maka kekuatan brand equity-nya akan berlipat-lipat.

Contohnya Aqua-Danone. Aqua adalah brand yang dikenal sebagai local champion yang menguasai pasar air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia. Sementara Danone adalah global champion yang memiliki pasar di seluruh dunia.

Ketika keduanya menyatukan diri melalui co-branding, imej Aqua terangkat menjadi “local champion yang mengglobal”. Sementara brand Danone pun terangkat menjadi “global champion yang melokal”. Hasilnya adalah win-win partnership yang menghasilkan entitas gabungan yang jauh lebih powerful.

Co-branding juga dilakukan untuk memperluas jangkauan target pasar dan mengerek ekuitas dari brands yang bergabung. Misalnya Garuda Indonesia melakukan co-branding dengan Citibank untuk memperluas pasar dengan saling memanfaatkan customer base masing-masing.

Garuda Indonesia bisa memanfaatkan customer base-nya Citibank, begitu pula sebaliknya. Di samping itu, karena dua brands ini sudah sangat kuat, ketika keduanya digabungkan maka akan menghasilkan gabungan brand dengan nilai brand equity yang jauh lebih tinggi.

Memang umumnya co-branding dilakukan oleh dua brand yang sudah kuat, dan dengan berpadunya keduanya, maka leverage effect-nya luar biasa untuk menjadikan dua brand tersebut lebih kuat lagi. 

Kotler dan Amstrong (2001:363) mengatakan co-branding (penggabungan merek) merupakan tindakan menggunakan nama merek terkenal dari dua perusahaan yang berbeda atas produk yang sama.

Doktor bidang consumer sciences-business administration, Rhenald Kasali menjelaskan co-branding adalah segala aktivitas yang harus dapat meningkatkan nilai tambah, entah berupa asosiasi baru yang positif, diferensiasi produk yang lebih cespleng, kepercayaan konsumen yang lebih bagus karena kepastian terhadap kualitas yang lebih besar, atau bahkan strategi-strategi pemasaran baru seperti jalur distribusi baru dan produk baru.

Kasali mengungkapkan ada empat hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang melakukan co-branding agar dapat berhasil di pasar atau dapat diterima dan memenuhi harapan konsumen yaitu faktor partner, pengalaman dengan produk, dan atribut kualitas.

Kasali menganjurkan perusahaan yang akan melakukan co-branding harus memperhatikan asosiasi merek dari perusahaan yang bertindak sebagai ingredient branding maupun sebagai host branding.

Menurutnya tidak selamanya co-branding antara perusahaan dengan asosiasi merek yang sama-sama kuat selalu berhasil di pasar.

Berdasarkan riset yang ada, suatu perusahaan dengan asosiasi merek yang kuat dalam jangka panjang akan lebih menguntungkan apabila melakukan co-branding dengan perusahaan yang memiliki asosiasi merek yang lebih lemah.

Selain dapat menghemat biaya, ada sederet keuntungan co-branding lainnya, yakni pendapatan royalty karena dapat meningkatkan penjualan. Selain itu berkesempatan memasuki pasar yang baru sehingga berpeluang memperluas pasar dan mencapai target konsumen yang lebih banyak atau beragam.

Perusahaan juga bisa membuat harga yang premium dan keuntungan serta kepercayaan pelanggan pun lebih cepat didapat.

Menteri Pariwisata (Menpar) Arief Yahya menambahkan setidaknya ada dua ketuntungan yang didapat dengan co-branding.

Pertama, brand Wonderful Indonesia akan ada dimana-mana baik domestik maupun mancanegara.

"Kedua, kita bisa menghemat anggaran promosi sampai 90 % dengan cara sharing resources dengan partner," terang Arief Yahya sebagaimana tertuang dalam CEO Message #24-nya yang berjudul Co-Branding Wonderful Indonesia, belum lama ini.

Melihat sederet keuntungan co-branding itu, Kemenpar lewat Asdep Strategi Pemasaran Pariwisata Nusantara, Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Nusantara pun tengah gencar melancarakan program Co-Branding Wonderful Indonesia dengan sejumlah brand industri wisata berkelas premium.

Namun perlu diingat, co-branding pun memiliki risiko, antara lain kehilangan identitas aslinya di mata pelanggan, terciptanya “single brand”, dan kegagalan memenuhi target sehingga risiko kerja sama itu bakal dihentikan.

Naskah: adji kurniawan (kembaratropis@yahoo.com, ig: @adjitropis)
Foto: dok. kemenpar

Captions:
1. Logo Wonderful Indonesia usai direvisi.
2. Menpar Arief Yahya.